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销售额1举超过爱马仕,追逐LV,Gucci的成功秘诀是啥,进来聊聊?!

发布时间:2018-04-30 17:29:16 来源:网络浏览:

销售额1举超过爱马仕,追逐LV,Gucci的成功秘诀是啥,进来聊聊?! 虽然说,时尚行业讲求的永久是“风水轮番转”,但近几年的Gucci还是依托着过人的创意驱动,出尽了风头。即使被1再唱衰、质疑,但这个由Alessandro Michele建立起的混合审美体系和极佳的商业策略,正在改变奢侈品牌的竞争格局。谁能想得到,几年前热中于Power Women风格的时装品牌,如今会变成这么1个被千禧1代狂热追捧的对象,并1跃成为业内品牌追逐的标杆呢?最少在2年前,你还看不到街头涂鸦、繁复的动物图腾在Gucci的产品上出现。如今的Gucci Logo已和动物世界关联起来,不管是蜜蜂、狮子还是老虎,消费者在看到这些图案时首先想到的总是Gucci。通过将品牌Logo与复杂的工艺、



虽然说,时尚行业讲求的永久是“风水轮番转”,但近几年的Gucci还是依托着过人的创意驱动,出尽了风头。即使被1再唱衰、质疑,但这个由Alessandro Michele建立起的混合审美体系和极佳的商业策略,正在改变奢侈品牌的竞争格局。


谁能想得到,几年前热中于Power Women风格的时装品牌,如今会变成这么1个被千禧1代狂热追捧的对象,并1跃成为业内品牌追逐的标杆呢?



最少在2年前,你还看不到街头涂鸦、繁复的动物图腾在Gucci的产品上出现。如今的Gucci Logo已和动物世界关联起来,不管是蜜蜂、狮子还是老虎,消费者在看到这些图案时首先想到的总是Gucci。通过将品牌Logo与复杂的工艺、创新的织物相结合,Gucci产品设计制造的工艺难度大大提升,提高了产品的辨识度。


只要你略加留意,你就会知道,从Alessandro Michele在米兰结束的第1个男女装合并的时装秀“炼金师的秘境”开始,即开始了他对Gucci的颠覆性的改造。


这个来自意大利罗马的男人,凭仗着他对复古美学的解读和打破传统的思惟方式,俘获的不单单是时尚圈,也引领着时下市场的千禧1代。复古美学、“LOOK拆解”、多元文化、创意企划、艺术家的跨界合作€€€€GUCCI身上这些吸引着无数年轻人云集景从的要素,为品牌建立起夯实的资本市场和品牌文化。



这1切也许该归功于Michele的“不按常理”的出牌,比如,相较于其他依照每季灵感而有着明显辨别的品牌而言,Gucci虽然为每一个系列设定了主题,但是在衣饰风格上却遵守着联贯的审美体系,没有对每季主题进行明显辨别。


乃至,他还找来了早年的品牌“冤家”Dapper Dan加盟广告大片拍摄€€€€不能不承认,这位大胆且勇于尝试的设计师,不但复兴了GUCCI,也重塑了这1品牌的文化,更将它变成了全球最受欢迎的品牌之1。




在Gucci秀场,舞台布景及时装本身都显现出1种魔幻风格。鞋服配饰上都是Alessandro Michele惯用的动植物图腾,1系列夸大的设计都非常吸引观众,只是这样的设计在平常生活中不太好驾驭。但在性冷漠风盛行的时装秀场上,这类鉴戒自17、18世纪的复古风倒让人线人1新。


今年7月,据开云团体(GUCCI母公司)2017年第1季度的财报显示,开云获得了创纪录的增长:销售额比去年同期增长26.5%,到达72.69亿欧元。这背后,Gucci功不可没。


要知道,开云团体旗下有两个部份:1是以GUCCI为代表的奢侈品,1是包括PUMA在内的运动和生活方式,前者的同比增长是31.6%,后者的同比增长是14%,Gucci收入首次赶超爱马仕。足见,GUCCI的增长势头之强劲!


据2016年财报显示,GUCCI利润占开云团体整体利润的60%,千禧1代在Gucci贡献的销售额比第3季度猛涨了70%。即,在2016年千禧1代差不多买了Gucci1半的产品。事实上,Gucci已连续6个季度领跑奢侈品行业,今年亦将成为进入50亿欧元俱乐部的奢侈品牌。


这不,头几天的Gucci2018春夏系列秀,更是延续了其最近几年来深厚的文化底蕴和夺目的创意设计。




单就这绝妙的约请函设计就使人眼前1亮€€€€Gucci将约请函装在1只用复古牛皮纸包裹的锡盒中,上面印株洲做工作服的服装厂
着“Maison Gucci”的字样和大秀的时间地点。字体和设计的灵感皆来源于1本由1位法国作家兼考古学家写于18世纪、关于罗马诗人Horace的书籍,暗示了1些我们将于稍后大秀上看到的设计鉴戒。盒子里不但装着珍贵的时装秀门票,还放了烛炬、火柴和香薰纸,为该系列的主题“催眠术”设定了基调。




秀场的灵感源自多个古文明,现场声光效果10足。地面上密密层层地写着关于罗马诗人Orazio的故乡住处的描写。难怪有小火伴打趣说:书读得少,还真不敢去看Gucci 的秀。


中世纪结构的走廊、起源于印度的3拱门,和几处充满了阿兹台克河古埃及风情的智慧结晶。






西洋古典超大型雕塑装置和覆盖于地面上的PVC装置和光线设计,营建出1种时空交错的梦幻氛围。


这1次,她的造型仍然是既古怪又高贵,时兴而又迷幻。模特们漫步于水上(T台是台伯河!oops),与Requiem for aDream相配,充满了戏剧性的氛围。







沿袭于上季GUCCI世界语的“Gucci 使用世界语的“Guccy”在本季仍然占据了极大的设计地位……这些仿佛都印证着Michele所强调的GUCCI如今的时尚学“执着于创造的优雅对抗”€€€€在混乱中寻得的均衡美学。


这1切就像Michele在笔记中谈到的那样:“每奥克斯空调工作服宁波
件服装都颤动着智识的张力,对抗着制式。这是1场对墨守成规的反叛,争取差异是种不可剥夺的权利。”




在最新1季2018春夏系列中,动物的元素明显缩小,增加了纯色设计与格纹,男装的实用性被更多地凸显出来。从这里也可看出Gucci在不影响整体形象的情况下所做的潜伏调剂。明显,更加实穿的设计对刺激销售而言是1个好消息。


但相较起过去几季天马行空的“放纵”,这次他明显收敛了许多。仿佛Michele在尝试用“两极分化”的系列方式,摸索着下1步的改变,探访千禧1代的不同口味。Michele也承认自己在“试图演绎更多属于当代年轻人的文化和时尚。”


这也引发了众多业界人士思考,为何Gucci看起来没甚么变化但依然能够取得延续强劲增长,而很多品牌费尽心思用主题制造新鲜感却没有见效?


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有分析称,Gucci正在创造1种新的创意模式,在控制风险的基础之上获得更大的盈利空间。以往根据主题不同而构成辨别的季节衣饰常常为品牌本身构成了高风险,由于风格的不稳定性,购买当季产品的消费者不1定会购买下1季产品,因此对提高消费者粘性造成了阻碍。


由于Gucci在每季营建了高度1致且鲜明的品牌形象,消费者对主题喜好程度而对品牌销售构成的不稳定性被控制在比较低的水平,反而构成了1批忠实受众。特别是对千禧1代消费者而言,他们对主题已习以为常,但只要是能够表现明显态度的产品就可以够征服他们。


开云团体董事长兼CEO Francois-Henri Pinault强调,Alessandro Michele对每系列产品之间联贯性的坚持也是让消费者不断购买的关键。得益于此,Gucci所有产品种别均录得两位数增长,其中成衣和鞋履增长强劲,皮具发展势农家菜服务员工作服
头一样迅猛,直营店的销售额则按恒定汇率上涨46.2%。


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hele深谙符号的趣味性所能带来的意外效果。而“Guccify”(使……Gucci化)1词的出现更明显地展现出品牌试图令1切符号化的意图。


与盲目地创作新事物不同,Gucci花了更多精力在深化品牌形象上。Marco Bizzarri早前表示,“新Gucci”高价产品在门店的销售比例正在不断上涨,也就是未来还有溢价机会,年轻消费者愿意为“新”买单。奢侈品牌价值依托于工作服属不属于劳保费
产品而存在,因此产品的设计改革是品牌竞争中的关键。


Alessandro Michele也热中于在产品上印上logo,Michele称,“Gucci标志是品牌的象形文字,它是最重要的装潢,它就像1个流行的意味,它使1切都强大,所以我喜欢它。”


从Gucci的全面复苏来看,Logo 并没有死,1切得靠产品和营销的创新。


Gucci 去年在东京银座店内举行的 Gucci 4 Rooms 的展


另外,Gucci将变化更多地体现在内容生产和内容输出上,接连不断的跨界合作,艺术家项目,数字媒体项目为品牌提供了更多活跃度。


除早前推出的360°VR全景影片《舞动自由》外,更于本周发布了2017秋冬系列大片,片中外星人追逐穿着Gucci地球人的设定再次成为业界和消费者的热议的话题,也仿佛在暗示着品牌更大的野心。

值得关注的是,令Gucci脱颖而出的营销策略是内容生产,特别是聚集1群人进行内容生产。个体的气力有限,Gucci的选择是提供平台,让更多人分享和进行内容生产,到达集体创作的范围化效应,从而实现高质量的有效互动。多数品牌虽然也将办展览作为品牌推行的惯用手段,但常常是昙花1现,缺少联贯性和1致性。Gucci的艺术展览模式愈来愈不容易被复制,正在远远的甩开竞争对手。


纵观Gucci的各种项目,共同点都是深化、拓宽品牌的内涵,源源不断地产出内容。不中断的艺术家合作项目通过集体创作,让品牌不断输出新鲜的创意。


从层见叠出的数字创意及艺术家合作项目,再到线上电商的全球化扩大,Gucci不断让数字化渗透在创意、营销和信息传播等每个层次。开云团体在其2016年财报中表露,Gucci的数字创意投资将占到营销总支出的35%。事实也证明,营销支出的回报也10分可观。


2017财年第1季度Gucci的增长速度首次超过母公司开云团体旗下的另外一品牌Saint Laurent, 在该季度收入猛涨51%至13.54亿欧元,同比增长48.3%,是20年来最强劲的增长。



可见,主题虽然是话题营销的重要部份,但是主题的重要性也许被很多奢侈品牌高估了,而产品和品牌形象的塑造更加重要。特别是即看即买和过渡系列充斥的时尚行业正在从结构上不断打破季节性,时装系列正在被不断碎片化。千禧1代最习惯于认识品牌的方式也不再是观看1整场秀,而是Instagram上博主穿着的1件单品。


更直接地说,只要Gucci的产品态度足够鲜明,消费者就会愿意买单。而秀场、主题、灵感等因素仅仅是品牌“讲故事”的手段之1,终究还是要建立起品牌与消费者的情感联系。Gucci在洞悉消费者心理上无疑会给业界极大的启发。





奢侈品生意场上风水轮番转,Gucci的1路狂奔,现在正把压力抛给了它的主要竞争对手LV,明显全球最大的奢侈品团体LVMH不会坐视对LV有竞争冲击的任何品牌,接下来二者将在年轻人消费市场展开较量。


对消费者是不是会对品牌产生审美疲劳,Gucci的商业背后掌权人Marco Bizzarri也保持了警惕,他指出时尚行业无时无刻都充满了变数,传统和规则随时都会被颠覆,消费者才是真实的主导者,Gucci永久必须像是1个初创企业,才能保持品牌持久不衰。